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中小型卷板機企業(yè)營銷手段的創(chuàng)新 |
| 發(fā)布時間：2017/9/15 |
關(guān)系營銷(Relationship Marketing)。由美國市場營銷學(xué)家杰克遜20世紀(jì)I代提出。是把營銷活動看成是一個卷板機企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭禹政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾I標(biāo)的良好關(guān)系。以下就中小卷板機企業(yè)實施關(guān)系營銷進行層面分解。
①顧客關(guān)系營銷：這里的顧客泛指購買和使用卷板機企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個人、I構(gòu)、具體包括使用本卷板機企業(yè)產(chǎn)品和接受本服務(wù)的消費者、分銷商、政府、社會j體。顧客關(guān)系營銷的重要性在于，在一般情況下，卷板機企業(yè)獲得一個新顧客的蒯是維持一個老顧客成本的5—8倍。因為卷板機企業(yè)與老顧客形成的特定的關(guān)系，稠于卷板機企業(yè)制訂生產(chǎn)計劃；相對固定的老顧客群減少各種不確定的干擾因素，倒業(yè)決策效率更高；隨著廣告競爭的加劇，同時廣告的信任度大幅度的下降，他們在進行購買決策時越來越重視親朋好友的推薦，爭取老顧客的推薦是吸嘲顧客的重要途徑；當(dāng)老顧客使用某商品感到滿意時，他會容易接受該卷板機企業(yè)嘲他產(chǎn)品和服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷模式下，卷板機企業(yè)往往關(guān)注顧客的一次性交易價值，通常所說的“一錘子買賣”。但隨著市場條件的變化，獲取新顧客的成本越來越高，中小卷板機企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注顧客的“終身價值”。
卷板機企業(yè)的營銷活動也由傳統(tǒng)的短期轉(zhuǎn)化為一個長期行為，關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野。中小卷板機企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)該做好幾點：
第一，設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)。建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門的總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理負責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
第二，個人聯(lián)系。通過營銷人員與顧客的密切交流，增進友情、強化關(guān)系。比如市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動。
第三。頻繁營銷。也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系來確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如美國航空公司20世紀(jì)80年代推出了提供免費的里程的規(guī)劃。乘飛機達到一定里程后可換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其他好處。
第四，顧客化營銷。也稱定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。
第五，數(shù)據(jù)庫營銷。顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)包括以下方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、聯(lián)系方式、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；產(chǎn)品信息，如顧客購買任何產(chǎn)品、購買頻率和購買數(shù)量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，卷板機企業(yè)就必須檢查數(shù)據(jù)庫的有效性并及時更新。
?、趦?nèi)部關(guān)系營銷：卷板機企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系是指卷板機企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互關(guān)系。內(nèi)部市場是關(guān)系營銷的重要組成部分，也是傳統(tǒng)營銷所忽視的部分，員工的關(guān)系和部門間關(guān)系是內(nèi)部關(guān)系的兩大重要組成部分。首先，重視員工的關(guān)系，這是因為員工關(guān)系是卷板機企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)，員工是貫徹營銷策略的最直接的一個環(huán)節(jié)，這就要求中小卷板機企業(yè)做到：
一是重視員工的利益。卷板機企業(yè)必須真正關(guān)心員工的要求。要明白關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動他們。
二是重視員工的培育。員工的素質(zhì)與卷板機企業(yè)的發(fā)展是緊密結(jié)合的，卷板機企業(yè)應(yīng)該在招聘時讓員工清楚地知道自己在卷板機企業(yè)中的地位以及卷板機企業(yè)未來的發(fā)展方向?？梢栽O(shè)立事業(yè)發(fā)展輔導(dǎo)服務(wù)中心，專為員工提供各種有關(guān)事業(yè)發(fā)展的講座、錄像帶和書籍以及符合員工個人程度的軟件。
三是重視溝通。卷板機企業(yè)應(yīng)通過各種方式，及時讓員工了解卷板機企業(yè)的經(jīng)營狀況，并且將員工的意見與建議迅速地反饋給相應(yīng)的部門，以作決策的依據(jù)，為培養(yǎng)忠誠的員工，中小卷板機企業(yè)要對員工實行教育，使他們了解卷板機企業(yè)的使命、價值觀和卷板機企業(yè)文化。從而增強員工的凝聚力和向心力。
四是讓員工參與管理。參與管理是指從卷板機企業(yè)計劃的制定、方案的擬訂執(zhí)行．由員與管理層共同參與。一方面為員工提供自我表現(xiàn)的機會，極大地激發(fā)他們的造力；另一方面，可以及早發(fā)現(xiàn)卷板機企業(yè)經(jīng)營管理的意見分歧與執(zhí)行障礙，從而高卷板機企業(yè)的運作效率。其次，重視部門間的關(guān)系。因為部門的整合可以節(jié)約成爿信息共享、提高效率。把不同而又相關(guān)的部門結(jié)合起來能帶來競爭優(yōu)勢．這成為卷板機企業(yè)界的共識。要產(chǎn)生正向的協(xié)同效應(yīng)，中小卷板機企業(yè)目前所要做的是正確解整合及培養(yǎng)部門整合的能力。部門整合不是相關(guān)部門的簡單相加．而應(yīng)具考慮到人員的分工、職能的界定、信息的共享等多方面的切合。中小卷板機企業(yè)要別和挖掘既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的部門活動之間的關(guān)聯(lián)，并對這些部門的目與政策進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
③競爭者關(guān)系營銷：卷板機企業(yè)面對競爭者時，通常恨多愛少，從情感上來說都欲將對方除之而后快，但這種想法往往不切實際，這樣做的后果也將是兩敗傷。過去和現(xiàn)在的無數(shù)的案例都己經(jīng)或正在證明著這一點。小雜貨店之間競爭，大到席卷全國的彩電、VCD價格大戰(zhàn)。其實，卷板機企業(yè)之間不僅存在著競夸而且存在著合作的可能，有時加強合作更有利于卷板機企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。首貧確立合作伙伴。合作伙伴的選擇對于中小卷板機企業(yè)至關(guān)重要，合作的首要條件是；誠，其次應(yīng)明確合作的原因和目的，這樣就能在合作的過程中能“采其長．補己短”。其次，選擇合作的類型。按照合作主體的不同可分為三類。
一是行業(yè)競爭性合作。是指一個或兩個以上同行業(yè)中小卷板機企業(yè)共同組建一個作業(yè)中心擔(dān)負；一功能環(huán)節(jié)，各卷板機企業(yè)共同負擔(dān)成本和風(fēng)險，共同分享利益。卷板機企業(yè)既要充分認識到同行之間存在著直接的競爭關(guān)系，也要認識到本行業(yè)在同其他行業(yè)的競爭過程中具有共同的利益。
二是地緣性合作。地緣性主要指“商業(yè)中心”。處于同．個商業(yè)區(qū)域內(nèi)的中小卷板機企業(yè)，應(yīng)盡量采取錯位競爭的策略，即卷板機企業(yè)之間在經(jīng)營{域、商品定位、服務(wù)對象、經(jīng)營特色、營銷戰(zhàn)略等方面，進行適當(dāng)?shù)腻e位．避免同區(qū)域卷板機企業(yè)之間更多的正面競爭。而且同一中心內(nèi)的卷板機企業(yè)要共同認識本區(qū)域所處的地理位置，認清本區(qū)域的競爭優(yōu)勢行特點，通過聯(lián)合行動、形成區(qū)蜊特色。
三是規(guī)模經(jīng)濟性聯(lián)合戰(zhàn)略。中小卷板機企業(yè)也可以通過自我擴張或卷板機企業(yè)購并購資產(chǎn)重組的方式，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟，求得規(guī)模效益。最后要建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)系。在合作關(guān)系建立初期，要明確雙方的責(zé)、權(quán)、利、具體規(guī)定利益的分享方式和責(zé)任的擔(dān)負方式。合作過程中嚴(yán)格按照協(xié)議所訂，各行其事，各司其嘲不隨便干涉對方的正常業(yè)務(wù)。中小卷板機企業(yè)的高級管理層還應(yīng)就制訂的共同目標(biāo)與主要中層經(jīng)理和技術(shù)專家進行溝通。
另外，合作雙方的相互信任至關(guān)重要，因此需要不斷地加強溝通。合作關(guān)系是競爭者關(guān)系的重要組成部分，可以充分利用對方的優(yōu)勢彌補自己的短處，推動競爭雙方的發(fā)展。但中小卷板機企業(yè)在合作過程中應(yīng)意識到，合作的實質(zhì)是將合作的競爭優(yōu)勢。因此在合作過程中，一方面協(xié)議所要求的內(nèi)容要誠心的合作，另一方面卷板機企業(yè)要合理控制信息流動，保護自身的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手得到我方應(yīng)予以保護的關(guān)鍵信息。
④供應(yīng)商關(guān)系營銷：供應(yīng)商是指那些向卷板機企業(yè)提供各類產(chǎn)品以供卷板機企業(yè)進行生產(chǎn)或者銷售活動的各經(jīng)濟單位。對待供應(yīng)商，傳統(tǒng)的營銷觀念中，卷板機企業(yè)很少考慮供應(yīng)商方面的利益，通常與供應(yīng)商談判來討價還價，并有意促成供應(yīng)商之間的競爭，然后坐收漁利。表面上看，它似乎合理，因為它可以節(jié)約采購成本，但事實上，傳統(tǒng)的供應(yīng)商營銷潛伏著較大的風(fēng)險：
第一，低成本擠壓政策會降低供應(yīng)商生產(chǎn)的積極性；
第二，在低成本條件下，供應(yīng)商很難保證產(chǎn)品商質(zhì)量的要求；
第三，如果長期處在微利或虧損狀態(tài)，供應(yīng)商可能會進行新產(chǎn)品開發(fā)，逐漸減少對原有產(chǎn)品的投入，為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移作準(zhǔn)備，一旦找到新的經(jīng)濟增長點；就會進一步放棄原有產(chǎn)品；第四，供應(yīng)商在競爭中處在不利地位。還可能被同行業(yè)兼并，久而久之，供應(yīng)商原先所在的產(chǎn)業(yè)就會越來越集中，最后形成寡頭壟斷，進而支配下游卷板機企業(yè)，這對卷板機企業(yè)極為不利。作為中小卷板機企業(yè)，必須重視供應(yīng)商在卷板機企業(yè)營銷過程中的重大作用，毫不遲疑地開展供應(yīng)商關(guān)系營銷。即在精心挑選供應(yīng)商的基礎(chǔ)上與供應(yīng)商建立長期緊密合作和互惠互利的關(guān)系。實施供應(yīng)商關(guān)系營銷應(yīng)分三步走：
第一步建立供應(yīng)商關(guān)系。這一步的重點是如何物色供應(yīng)商，中小卷板機企業(yè)可重點考察供應(yīng)商的技術(shù)實力、生產(chǎn)規(guī)模、管理水平、人才優(yōu)勢、商業(yè)信譽、質(zhì)量保證、價格讓度及卷板機企業(yè)文化，同時還要分析供應(yīng)商在其所在的行業(yè)中競爭地位、市場占有、發(fā)展戰(zhàn)略等，并根據(jù)自己對原料或配件需求的特點來選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。
第二步維持供應(yīng)商關(guān)系。中小卷板機企業(yè)應(yīng)有計劃、有組織地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系政策，還必須與供應(yīng)商進行有效的雙向溝通，相互交流，可以采取個別交流、互訪活動，定期或不定期召開供應(yīng)商會議等方式。
第三步與供應(yīng)商共同發(fā)展。當(dāng)供應(yīng)商處在逆境之中，它就會直接影響中小卷板機企業(yè)價值實現(xiàn)。此時，卷板機企業(yè)要盡可能給卷板機企業(yè)供應(yīng)商以支持，如資金支持、技術(shù)援助等，幫助供應(yīng)商渡過難關(guān)。維護供應(yīng)商的利益就是維護自己的利益。中小卷板機企業(yè)與供應(yīng)商結(jié)成伙伴關(guān)系，不僅是為了互利，更是為了共同發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷。20世紀(jì)后期人類最偉大的發(fā)明就是互聯(lián)網(wǎng)。它的出現(xiàn)深刻地影響了人類生活的各個角落，有人已經(jīng)把我們所處的時代稱為“網(wǎng)絡(luò)時代”或“信息時代”。網(wǎng)絡(luò)營銷是卷板機企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指卷板機企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷觀念的沖擊主要表現(xiàn)在：
第一，從傳統(tǒng)到異質(zhì)化、集中營銷。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者善于自主地做出選消費者只須利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規(guī)格各顏色的個性化產(chǎn)品。
第二，從單向的市場營銷到互動的市場營銷。傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，營銷部門也無法及時獲得消費者的反饋信息。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可提供及時的互動交流，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度的互動性的新型營銷方式使管理者在進行從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。
第三，營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同工作過程。傳統(tǒng)的卷板機企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)由不同部門和人員負責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費。但同時增加了部門之信息的傳遞和協(xié)調(diào)的成本。而互連網(wǎng)絡(luò)可分工和合作得以有效結(jié)合。
通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，運用復(fù)雜的數(shù)據(jù)儲存和分析技術(shù)專門總和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線，可及時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品：產(chǎn)品定價也可借助計算軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化．并通過網(wǎng)絡(luò)及時告訴消費者；公司的專家系統(tǒng)能幫助銷售人員了解銷售困難和提供解決方案；銷售人員可對具體項目提出建議或意見，幫助其他部門密切與最終用戶的關(guān)系。這樣，市場調(diào)研一產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)一價格變動一銷售一服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和卷板機企業(yè)其他部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的開通和不斷完善及用戶的迅速增加，引入一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代的逐步到來，為中小卷板機企業(yè)營銷帶來了新的契機。
第一，聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)卷板機企業(yè)的地域和時間上的限制，使中小卷板機企業(yè)一開始就面對全球的競爭市場。于是，中小卷板機企業(yè)能夠比過去低得的多的成本拓展生存空間，在全球范圍內(nèi)配，資源。
第二，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展縮小了中小卷板機企業(yè)與大卷板機企業(yè)之間的能力差異，將使中小卷板機企業(yè)能夠以較低的成本建立與昔日大卷板機企業(yè)銷售網(wǎng)相媲美的市場營銷系統(tǒng)，而且傳統(tǒng)中的中小卷板機企業(yè)在信息獲得方面不再處于劣勢。
第三，在大規(guī)模市場營銷年代，中小卷板機企業(yè)是無法與財力雄厚的大公司抗衡的，但在網(wǎng)絡(luò)時代，即使是非常小的公司，也能找到有特殊興趣的群體，為之提供“量體裁衣”的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細分市場的過渡。針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展，卷板機企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，中小卷板機企業(yè)同樣可以展開網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢。
第四，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的中小卷板機企業(yè)提升的知名度提供了一個快捷的通道。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，沒有卷板機企業(yè)的大小區(qū)別，只有產(chǎn)品或服務(wù)的差異。只有中小卷板機企業(yè)提供的產(chǎn)品有特色，能夠貼近需求，就可以成為世界的知識品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷使中小卷板機企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間，但我國中小卷板機企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須根據(jù)自身的資源實力，從實際出發(fā)，讓因特網(wǎng)真正成為卷板機企業(yè)帶來利潤。
中小卷板機企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采用5種層次：上網(wǎng)宣傳一網(wǎng)上調(diào)研一網(wǎng)上卷板機企業(yè)貿(mào)易一網(wǎng)上營銷組合。這5個層次由簡到繁，由易到難。不同條件的中小卷板機企業(yè)適合不同的層次，如對于我國大多數(shù)對因特網(wǎng)還很陌生的中小卷板機企業(yè)來說，應(yīng)該從第一層入手，逐層開展，最后實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷組合目標(biāo)。 平面磨床企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新
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